W czerwcowym numerze Briefu (128/6), ukazał się tekst warsztatowy pod tytułem „iKoniec… to dopiero początek”. Tekst jest podsumowaniem eksperymentu  badawczego „iKoniec” firm Aegis Media (Hypermedia, Carat, Vizeum, Postersocpe) i firmy reklamy zewnętrznej AMS. Autorem tekstu jest Edward Korbel, reaserch director, Aegis Media Central Services i  Gabriela Hankus –Matuszek.
We współczesnym środowisku komunikacyjnym wielkich miast konsument bombardowany jest setkami przekazów reklamowych dziennie. Marketerzy wykorzystują rozmaite media oraz ich połączenia, a, jak wiadomo, w kampaniach reklamowych nie ma miejsca na eksperymenty – liczy się sprzedaż i wizerunek. W tym natłoku nie zawsze wiadomo, jak jedne nośniki reklamowe oddziałują na inne i współgrają z nimi oraz czy dany wybór jest prawidłowy?

W takiej sytuacji pozostaje eksperyment, czyli realizacja kampanii, która od samego początku pomyślana jest jako badanie i która niczego nie usiłuje sprzedać, ale jednak wywołać mierzalne zachowania konsumentów. Doświadczenie takie przeprowadzono w drugiej połowie lutego 2010 roku w Warszawie, a brały w nim udział firmy Aegis Media – Carat, Vizeum, Hypermedia i Posterscope – oraz firma reklamy zewnętrznej AMS. Cele, które przyjęto do realizacji, to znalezienie odpowiedzi na pytania: „Czy outdoor ma potencjał odsyłania konsumentów do internetu?” oraz „Czy pojawienie się nowej, nieznanej marki w miejskiej przestrzeni skłoni ludzi do poszukiwań w sieci?”.

Skąd się wziął iKoniec, czyli jak wybrano hasło i projekt kampanii
Kampania iKoniec była polską edycją brytyjskiego eksperymentu badawczego. Brytyjska firma reklamy zewnętrznej Posterscope przeprowadziła w Londynie akcję, podczas której na 5 tys. nośników prezentowano przez miesiąc hasło „Oohgle”. Było to połączenie terminów „out of home” oraz „Google”. Plakaty reklamowe nie zwierały żadnej innej informacji. Równolegle uruchomiono stronę internetową Oohgle.com, która nosiła informację, że dotyczy badania mierzącego synergię reklamy zewnętrznej i internetu. Ponadto na stronie umieszczono ankietę mającą na celu zebranie informacji o tym, kto ją odwiedza. W zamian za udział w projekcie uczestnicy sondażu mogli otrzymać kupony na popularny napój gazowany.
Umieszczenie hasła „Oohgle” w Warszawie od początku wydawało się problematyczne. Powstała obawa, czy Polacy zapamiętają tak nietypową dla naszego języka zbitkę słów. Przeprowadzono burzę mózgów i zaprzęgnięto do pracy agencję Hypermedia. Wygenerowano wiele haseł, ale wciąż nie wiadomo było, które z nich wybrać. Posłużono się zatem narzędziem do testowania zapamiętywalności haseł. W ten sposób wybrano hasło „iKoniec”, które uzyskało najwyższe rezultaty zapamiętania. Zdecydowano się ponadto na użycie kontrastowych kolorów, które najlepiej wyróżniają się w zatłoczonym, wielkim mieście.

Opis kampanii
Kampania trwała dwa tygodnie: od 15 do 28 lutego 2010 roku tylko w Warszawie. Użyto w niej media firmy AMS: 200 nośników typu Citylight, umieszczonych głównie na przystankach komunikacji miejskiej, oraz 50 standardowych tablic o wymiarach 2,38 x 5,04 m, a także ekrany CityInfo TV w wagonach warszawskiego metra. Na monitorach emitowano 114 razy dziennie 8 sekundowe animacje projektu „iKoniec”. Równolegle do prowadzonej kampanii uruchomiono stronę internetową iKoniec.pl. Zadbano, by domena pojawiała na pierwszej pozycji po wpisaniu frazy „iKoniec” w formularzu wyszukiwarki Google. Na stronie, inaczej niż w Londynie, nie wyjaśniano jednak zagadkowej nazwy. Zamiast tego na użytkowników czekało pytanie konkursowe: „Co to jest iKoniec?”. Do wygrania były telefony firmy Nokia oraz kupony na darmowe utwory w formacie MP3 w sklepie Nokia Music Store. Warto podkreślić, że wzorem Brytyjczyków plakaty nie zawierały adresu domeny iKoniec.pl i nie nawoływały do szukania jej w sieci. Na plakatach nie informowano także o możliwości wygrania telefonów Nokia X3, które w sklepach kosztowały w tym czasie ponad 500 zł, a więc mogły być cenną nagrodą dla wielu konsumentów.

Internet, sondaż i szum w sieci, czyli sposoby pomiaru efektów
W projekcie, wzorem brytyjskiego badania, zastosowano kilka sposobów
pomiaru:
1. Ankietę na stronie iKoniec.pl, w której spytano o miejsce zauważenia reklamy oraz zebrano podstawowe informacje o osobach udzielających odpowiedzi.
2. Domenę podpięto do Google Analytics i mierzono liczbę wejść, ich rozkład dzienny oraz godzinowy, a także to, przy użyciu jakiego systemu operacyjnego miały miejsce wizyty. Dzięki temu uzyskano informacje, jaka część użytkowników korzystała z komputerów stacjonarnych i laptopów, a jaka z telefonów komórkowych i smartfonów.

Oprócz wyżej wymienionych sposobów pomiaru zastosowano jeszcze dwa inne, aby pełniej poznać skuteczność działań:
1. Wspólnie z GG Network przeprowadzono sondaż zauważalności reklam wśród panelistów Gadu Sondy. Badanym zadano pytania oraz zademonstrowano zdjęcia reklam. Wyniki przeważono do struktury płci i wieku populacji Warszawy w wieku 15-49 lat.
2. Wraz z firmą Interactive Research Center przeszukano internet, by sprawdzić, czy w sieci pojawią się spontaniczne echa kampanii.

Wyniki rozpoznawalności kampanii
Sondaż wykazał, że dwutygodniowy okres ekspozycji reklam w najbardziej komunikacyjnie zatłoczonym mieście w Polsce doprowadził do uzyskania rozpoznawalności reklam na poziomie 34 proc. Osoby młode, do trzydziestego roku życia, częściej rozpoznawały kampanię niż pozostali badani. Badanie pokazało również, że w nieco większym stopniu zauważane były plakaty na ulicy niż spoty w warszawskim metrze. Uzyskane wyniki badania wpływu reklamy zewnętrznej, bez jakiegokolwiek wsparcia innych mediów w czasie dwóch tygodni, możemy uznać za wysokie i zadowalające. To wynik dobrej kreacji, łatwo rozpoznawalnej i zapamiętywanej, jak również użycia reklamy zewnętrznej, która dociera do każdego, kto porusza się po mieście.

Statystyki odwiedzin strony iKoniec.pl
Drugim elementem śledzenia skuteczności przekazu była analiza ruchu na stronie internetowej kampanii. Zmierzono liczbę unikalnych użytkowników, dni odwiedzin oraz ich porę, a także to, z jakich typów urządzeń korzystali odwiedzający. W wyniku przeprowadzonej akcji stronę iKoniec.pl odwiedziło prawie tysiąc unikalnych użytkowników.
W porównaniu do rezultatów uzyskanych w Londynie była to wartość o 40 proc. wyższa, uwzględniając o połowę krótszy czas ekspozycji oraz mniejsze nasycenie reklamami w przeliczeniu na mieszkańca. Osoby, które odwiedziły stronę iKoniec.pl, najczęściej czyniły
to między 9.00 a 12.00, kolejny szczyt odwiedzin odnotowano w paśmie 16.00 – 17.00 oraz ostatni między 20.00 a 22.00. Taki rozkład jest częściowo zbieżny z tym, co pokazuje badanie NetTrack dla mieszkańców Warszawy. Interesujące było sprawdzenie, jak wiele wizyt odbędzie się przy pomocy telefonów komórkowych. Było ich około 5 proc., co uznać należy za dobry rezultat, biorąc pod uwagę cały czas dość niskie w Polsce wykorzystanie dostępu do internetu przez komórkę oraz silne mrozy w porze badania. Istotną obserwacją z badania było także to, że aż połowa wizyt na stronie była wynikiem wpisania adresu w okno przeglądarki, którego przecież nigdzie nie promowano. Uznać należy, że internauci, widząc nieznane marki, od razu zakładają, że mogą mieć one swoją stronę internetową.

Pomiar szumu w sieci
Ostatnim sposobem, w jaki mierzono efekty prowadzonej kampanii, było skanowanie internetu w poszukiwaniu echa kampanii w sieci. Badanie to wykonano wspólnie z fi rmą Interactive Research Center. Każdego dnia specjalistyczne oprogramowanie przeszukiwało serwisy, blogi i fora. Dzięki temu odnaleziono kilka stron, gdzie internauci sami z siebie pisali o „iKoniec” – umieszczali zdjęcia plakatów, dodawali komentarze, a nawet odszukali, do kogo należy domena. Pokazuje to potencjał komunikacyjny, jaki tkwi wśród internautów. Istnieją spore możliwości wywoływania echa w sieci, które może wspomóc komunikację. Do nas jednak należy, jak ją wykorzystamy. Badanie pokazało, że outdoor ma potencjał wspólnego z internetem współbrzmienia. Konsumenci, widząc intrygujące treści na tym nośniku, poszukują ich w internecie, nawet jeśli sama reklama do tego nie zachęca. Charakterystyka demograficzna osób, które rozpoznały plakaty w sondażu oraz tych, którzy wypełnili ankiety na stronie iKoniec.pl, pokazuje, że dzięki łączeniu reklamy zewnętrznej z internetową mamy ogromną możliwość docierania z komunikacją do ludzi młodych, wśród których czas korzystania z telewizji jest najmniejszy. Jak napisali internauci „iKoniec to dopiero początek”, bo to początek całej serii badań, które pokażą synergię mediów i to, jak można je wykorzystać w realizacji celów komunikacyjnych klientów.